De overeenkomst tussen banken en sjoemelsoftware

Het emissiegeknoei van Volkswagen blijft in het nieuws verschijnen. Duitse degelijkheid staat op barsten, net zoals het vertrouwen in banken sinds de kredietcrisis is gekraakt. Wat kunnen banken en Volkswagen van elkaar leren?

Regels, regels, regels

De nasleep van de bankencrisis is allerminst afgewikkeld, niet in de laatste plaats omdat het vertrouwen van de klant niet is hersteld. In de media duiken nog altijd met de regelmaat van de klok artikelen en opiniestukken op die stof tot nadenken geven over de rol van banken in de maatschappij. De wetenschap laat haar gedachten erover gaan en ook de politiek heeft sinds de crisis niet stilgezeten. Er zijn dossierlades vol aan maatregelen genomen om de financiële sector overeind te helpen. Commissies hebben grondig onderzoek gedaan, er is inmiddels nieuwe wet- en regelgeving vanuit Den Haag en ook vanuit Brussel is het toezicht op de banken, op zowel beleid als gedrag, toegenomen.

Alle maatregelen ten spijt: de reputatie van banken is nog altijd niet florissant. Klanten zijn nog altijd argwanend. Vragen die rijzen: Moeten er meer regels bij om het vertrouwen te herstellen? Moet er meer kapitaal worden aangehouden? In hoeverre staat het klantbelang daadwerkelijk centraal in de bankensector? Kortom, moeten we geduld hebben of doen we op dit moment niet voldoende?

Dieselgate

De weg terug omhoog zal voor Volkswagen – net als voor banken – hobbels en valkuilen kennen. Het meest recente reputatiecijfer van Volkswagen is daar het eerste bewijs van. Een daling van bijna 18 procent. Voor banken is het reputatiecijfer - al jaren - vele malen slechter dan de laatste cijfers van Volkswagen. Hoe kan dat zou je zeggen: Doen wij het dan zoveel slechter? En er zijn toch veel overeenkomsten tussen de bankensector en het Duitse autoconcern? Er is in ieder geval in beide gevallen gesjoemeld. Er zijn bewust risico’s genomen en nu luistert en kijkt de hele wereld aandachtig naar het gesputter. Dat geldt voor banken en dat geldt voor Volkswagen.

Naast de overeenkomsten zijn er ook grote verschillen, die het ongelijke gedrag van een Volkswagen-klant en een bankklant verklaart. Waar consumenten los gaan op social media over het foute beleid van banken, doen ze dat in veel mindere mate over Volkswagen. De milieuonvriendelijke auto – veilig thuis op de parkeerplaats – is iets heel anders dan moeten vrezen voor je geld op een bankrekening. Ook andere factoren verklaren de mildheid van de Volkswagen-consument (de verkoopcijfers zijn na het schandaal niet drastisch gedaald). Bijvoorbeeld, overstappen bij banken is nog altijd niet zo eenvoudig als overstappen naar een ander automerk. De keuzevrijheid is dus heel anders.

Daarbij komt ook dat nagenoeg de gehele bankensector verantwoordelijk wordt gehouden voor de kredietcrisis en de gevolgen daarvan. In de autobranche geldt zeker niet dat de gehele sector wordt gezien als emissiefraudeurs. Ook al blijkt dat de uitstoot van onder meer modellen van BMW, Opel, Citroën en Peugeot hoger te zijn dan de toegestane norm, het publiek praat veelal over de grootste boosdoener: Volkswagen. Dat komt uiteraard door de rechtszaken en de miljardenclaims die in de media worden besproken.

Wat heeft Volkswagen wel goed gedaan?

In de kern draait het bij een reputatie om het vertrouwen of eigenlijk het support dat je als bedrijf krijgt van je stakeholders. Stakeholders hebben dus bepaalde verwachtingen en hun vertrouwen is gebaseerd op het beeld dat zij bij voorbaat hebben. Dat beeld wordt verder ingekleurd door het sentiment dat zij op dat moment door incidenten krijgen, vertelt reputatieprofessor Cees van Riel (hoogleraar Corporate Communications).

Belangrijke constatering in de vergelijking tussen banken en Volkswagen is dat Volkswagen heel snel grote stappen heeft gezet. Direct na de bekendmaking van haar schandaal. Volkswagen heeft meteen de indruk gewekt, dat het open en transparant wil zijn, door aan te geven ‘de onderste steen boven te willen hebben’. Dat zeiden ze niet alleen, maar die indruk wekten ze ook in beelden, door het nieuws zelf in een persconferentie naar buiten te brengen. Kort daarop trekt de topman zelf zijn conclusies, hij vertrekt binnen twee weken na de bekendmaking. De vraag of hij al eerder op de hoogte was van de praktijken met sjoemelsoftware deed niet meer ter zake, hij was op dat moment de verantwoordelijke. Hij aanvaardde deze verantwoordelijkheid en stapte op. Vervolgens koos Volkswagen er zelf voor de bonussen niet uit te keren, een stap die op sympathie van ‘het publiek’ kon rekenen. Maar ook die van stakeholders. Denk aan de pers, politiek en bijvoorbeeld een Raad van Commissarissen, zij willen ook, en misschien nog wel meer, bewijzen zien dat VW daadkracht heeft en echt gaat veranderen.

Leiden deze eerste stappen van Volkswagen tot het gewenste herstel van vertrouwen en tot een beperking van de reputatieschade? Volgens Van Riel kan de reputatie van Volkswagen onder het brede publiek binnen een paar jaar weer hersteld zijn, zij het niet tot het oude, hoge niveau. Dat is een wetmatigheid die hij ook in andere onderzoeken ziet: als je twee jaar op rij 70+ scoort, dan kun je na een crisis snel herstellen. Van Riel verwijst naar een methode om de reputatie van bedrijven te onderzoeken, waarbij een score van tot 100 kan worden gehaald.

Volkswagen scoorde in 2006-2008 in Duitsland 72. In 2011 en 2013 steeg de score tot 85. In het laatste onderzoek daalde de reputatiescore naar 61 punten. Een enorme deuk die ongetwijfeld veroorzaakt is door de sjoemelsoftware. Het vertrouwen van beleggers, investeerders, politiek en ngo’s is voor nu hard geraakt. Consumenten lijken echter niet te malen om de fraude. Alhoewel Volkswagen haar marktaandeel iets zag dalen, stegen de verkoopcijfers juist in 2015.

De bankensector

Aan onszelf de vraag: leiden de stappen die wij als banken hebben gezet tot het vurig gewenste herstel van vertrouwen in onze sector? Op 28 september 2015 werd bij de Nederlandse Vereniging van Banken (NVB) de eerste Vertrouwensmonitor Banken gepresenteerd (onderzoek naar vertrouwen in de banken bij verschillende stakeholders). Hoewel het een nulmeting betrof en veranderingen en verbeteringen pas bij volgende uitkomsten zichtbaar worden, bleek wel dat er nog een weg is te gaan om de vertrouwenskloof te dichten. De Minister van Financiën gaf tijdens de NVB-presentatie aan het initiatief te waarderen, dat banken als eerste sector in Nederland zelf de handschoen hebben opgepakt om transparant te zijn over het vertrouwen van bijvoorbeeld klanten in de dienstverlening. Veel klanten waarderen hun eigen bank meer, dan de sector in het algemeen. Een bescheiden, maar hoopgevende conclusie.

Binnen de bankensector zien we over de afgelopen zeven jaar een voorzichtig stijgende lijn in de reputatie. Het is lastig te bepalen of er door de eerste inspanningen een daadwerkelijke verbetering van de bankenreputatie is gerealiseerd. Ieder (oud of nieuw) issue in de media kan opnieuw leiden tot reputatieschade voor de gehele sector. Geruststellend om nog maar eens te constateren is dat reputatiemanagement feitelijk het managen van verwachtingen bij je stakeholders is, wat betekent dat wij als medewerkers in deze sector daar dus allemaal onze bijdrage aan kunnen leveren. Wij zetten namelijk allemaal iedere dag stapjes of stappen in het contact met welke stakeholder dan ook, onze eigen collega’s, klanten, aandeelhouders, pers, leveranciers, toezichthouders, noem ze maar op, uiteindelijk geldt ‘What you say is what people believe’, maar belangrijker nog, maak ook waar wat je zegt. Oftewel ‘Practice what you preach’. En als we dat doen: de klant echt vooropzetten en consequent zijn in onze boodschap, dan stijgt het vertrouwen en de reputatie ‘bijna vanzelf’.

Deel dit artikel

Actueel