‘Wie vertrouwen wil wekken, moet kritisch naar zijn eigen handelen kunnen kijken.’

Mensen hebben steeds minder vertrouwen in het bedrijfsleven, de politiek en media. Hoe win je het terug? Die vraag stond onlangs centraal tijdens C-day, het jaarlijkse vakcongres voor communicatieprofessionals. Koosje Zomer, hoofd van de afdeling Communicatie van de Volksbank, was uitgenodigd om mee te praten over vertrouwen in de Volksbank en hoe communicatie daaraan bijdraagt.

‘Wie vertrouwen wil wekken, moet kritisch naar zijn eigen handelen kunnen kijken.’

Meepraten over vertrouwen, hoe geloofwaardig is dat eigenlijk uit de mond van een bank?
‘Als je vertrouwen wilt wekken, moet je ook eerlijk zijn over je verleden. Kritisch naar je eigen handelen kunnen kijken. Ik werk hier nu ruim een jaar en zie een bank die open en eerlijker is dan ooit. Een bank die het serieus meent als het gaat om bankieren met de menselijke maat en om het financieel weerbaar maken van mensen. Dat zie je ook steeds meer terug in onze communicatie – intern en extern. Of we daarin geloofwaardig zijn, begint bij onszelf: wij zijn als bank zelf niet altijd even weerbaar geweest, wij zijn 5 jaar geleden óók geholpen. We weten dus waar we het over hebben, hoe belangrijk een uitgestoken hand kan zijn. De Volksbank heeft zichzelf opnieuw uitgevonden, dat vind ik knap. Intussen mogen we weer oprecht trots op onszelf zijn. Het is goed dat wij nu op onze beurt de ruimte krijgen om iets terug te doen voor de maatschappij. De sleutel tot vertrouwen ligt voor mij meer in het authentieke verhaal achter een organisatie dan in bijvoorbeeld extra regelgeving.’

Wat helpt jou en je afdeling om het vertrouwen in de Volksbank te herstellen?

‘Het fundamentele inzicht van onze directie dat bankieren met de menselijke maat geld kost. En in het verlengde daarvan de acceptatie dat het ook geld mág kosten. Het vraagt lef om, juist in een tijd waarin we aanzienlijk op kosten moeten besparen, vanuit je visie keuzes te blijven maken die goed zijn voor ‘straks’ en die voorbij het ‘hier en nu’ kijken. Ik krijg wel eens te horen: “Jullie zijn toch geen gekke Henkie? Er moet toch geld verdiend worden?”. Ja, natuurlijk. We hebben met onze aandeelhouder duidelijke afspraken gemaakt over rendement. Een rendement waarmee zij tevreden zijn, maar waarmee wij tegelijk evenveel waarde kunnen toevoegen voor klanten, maatschappij en medewerkers. Zitten we ver boven dat rendement, dan weten we: we doen voor de andere drie iets niet goed. Het principe van bankieren op basis van gedeelde waarde is wat ons onderscheidt. Dat is een vertrouwenwekkend vertrekpunt; niet alleen voor de organisatie, maar zeker ook voor onze communicatie.’

Dat klinkt zo logisch, waarom doet niet iedereen het zo?  
‘Laat ik voorop stellen dat we niet bij anderen naar binnen kunnen kijken en beoordelen wat daar aan directietafels gebeurt. Maar wat ik uit eigen ervaring wél weet, is dat hier bij de Volksbank elk directievoorstel dat op tafel komt, voor alle vier de stakeholders moet worden verantwoord. En beargumenteerd: hoe draagt dit bij aan de maatschappij, wat levert dit op voor klanten? Dat geldt ook gewoon keihard voor communicatie-initiatieven, ons team heeft als opdracht om de Volksbank extern écht goed op de kaart te zetten. De keuzes die we daarin maken, moeten we kunnen verantwoorden. Kijk bijvoorbeeld naar de broodnodige vernieuwing van onze website, waarvoor we IT-uren nodig hebben: hoe meer ik bijdraag aan gedeelde waarde, hoe meer kans ik heb op uren. Bij de Volksbank kiezen we voor deze benadering, maar die vraagt een wezenlijk andere mindset van alle niveaus in een organisatie. Het is maar de vraag of dat overal zo logisch is.’

Even terug naar C-day: hoe kan communicatie volgens jou bijdragen aan meer vertrouwen in een organisatie?
‘Ik heb tijdens C-day drie uitgangspunten gedeeld, die we ook hanteren in ons eigen communicatieteam en die leidend zijn voor onze thema’s en onderwerpen:

  1. Communiceren met de menselijke maat. Dat betekent niet alleen een menselijke, toegankelijke toon in alle communicatie, maar ook dat we communiceren over wat mensen raakt. Neem bijvoorbeeld de interviews met directeuren die afscheid van ons moeten nemen. Dit soort verhalen helpen ons om de Volksbank op de kaart te zetten en laten de menselijke kant van onze organisatie zien. Dat wekt vertrouwen.

  2. Communicatie door anderen: be good and let others tell it. Zoals bijvoorbeeld is gebeurd in de prachtige column van Annemarie van Gaal, of Prem Radakishun die altijd kritisch op ons is geweest, maar onze strategie nu toejuicht omdat hij ziet dat we het menen.

  3. Houd het bij jezelf. Je zult ons er nooit op betrappen dat we concurrenten ‘bashen’. Natuurlijk, je moet je onderscheiden en daar waar je dat succesvol doet mag je trots zijn en dat uitdragen. Maar het uitgangspunt is altijd dat we uitgaan van onze eigen verdienste. Een voorbeeld hiervan is wat mij betreft de manier waarop in de Tweede Kamer is gesproken over beloningsbeleid in de financiële sector. Onze RvC-voorzitter Jan van Rutte legde daar heel stevig uit hoe óns beleid in elkaar zit en waarom. Dat je bij ons geen bonussen voor de top meer tegenkomt en dat we inmiddels überhaupt geen variabele beloning meer kennen. Laat anderen dan maar concluderen dat dat onderscheidend is en nog allesbehalve vanzelfsprekend in de sector.’